Publicar um conteúdo pode dar uma sensação de encerramento.
Você terminou o texto.
Gravou o vídeo.
Fez a imagem.
Revisou.
Clicou em publicar.
Pronto.
Agora é só partir para o próximo.
Só que existe um problema nessa lógica.
Se todo conteúdo termina no momento em que é publicado, você está deixando de cuidar justamente daquilo que passou tanto tempo construindo.
Isso não significa que você precisa ficar olhando para cada publicação todos os dias.
Nem que todo conteúdo precisa ser atualizado semanalmente.
Muito menos que existe uma lista infinita de tarefas que você precisa executar depois de apertar o botão de publicar.
A questão é bem mais simples:
um conteúdo publicado passa a fazer parte da sua biblioteca.
E, se você está construindo uma biblioteca de conteúdo, eventualmente precisa olhar para ela.
Alguns materiais continuarão funcionando bem.
Outros precisarão de ajustes.
Alguns poderão ser relacionados a conteúdos novos.
Outros talvez mostrem uma oportunidade que você não tinha percebido quando os publicou.
É essa visão que transforma o pós-publicação em parte da construção e não em mais uma obrigação.
Publicar não significa abandonar
Existe uma diferença entre publicar um conteúdo e terminar um conteúdo.
Quando você publica, ele deixa de ser apenas um projeto em andamento dentro do seu computador.
Agora ele está disponível para outras pessoas.
Pode ser encontrado.
Pode ser compartilhado.
Pode receber comentários.
Pode aparecer em mecanismos de busca.
Pode ser recomendado por outro conteúdo.
Pode começar a gerar dados.
E, principalmente, pode revelar coisas que você não tinha como saber antes da publicação.
É por isso que o pós-publicação é tão importante.
Antes de publicar, você trabalha principalmente com hipóteses.
Você acredita que determinado tema será útil.
Acredita que determinado título chamará atenção.
Acredita que aquela explicação está clara.
Depois da publicação, começam a aparecer sinais reais.
E esses sinais podem ensinar você a melhorar.
Primeiro: deixe o conteúdo existir
Pode parecer óbvio, mas existe uma armadilha comum.
A pessoa publica um conteúdo e imediatamente começa a mexer nele porque não viu resultado.
Algumas horas se passam.
Poucas visualizações.
Poucos cliques.
Nenhum comentário.
Então vem a conclusão:
?Não funcionou.?
Calma.
Nem todo conteúdo mostra seu potencial imediatamente.
Dependendo do canal, do tema, da audiência e da forma de distribuição, o conteúdo pode precisar de tempo para começar a ser encontrado.
Por isso, uma das primeiras coisas a fazer depois de publicar é justamente não tentar consertar tudo imediatamente.
Observe.
Dê espaço para o conteúdo circular.
Depois, com mais informação, você consegue tomar decisões melhores.
Isso é especialmente importante quando você está começando.
Se cada publicação for alterada ou descartada antes de ter tempo suficiente para mostrar algum sinal, fica difícil aprender alguma coisa.
Você começa a reagir à ansiedade em vez de reagir aos dados.
Observe o que está acontecendo
Depois que um conteúdo já teve algum tempo para circular, vale observar seu desempenho.
Mas não precisa transformar isso em uma obsessão por números.
A pergunta não é:
?Quantas visualizações eu consegui??
A pergunta é:
?O que esse conteúdo está me mostrando??
Dependendo do formato, você pode observar coisas diferentes.
Em um artigo, por exemplo:
- quantas pessoas chegaram à página;
- de onde vieram;
- quais conteúdos também acessaram;
- quanto tempo permaneceram;
- se chegaram a outras páginas do blog.
Em um vídeo:
- impressões;
- cliques;
- retenção;
- comentários;
- origem das visualizações;
- comportamento da audiência.
Esses números não são uma sentença sobre a qualidade do conteúdo.
São sinais.
E sinais podem ajudar você a fazer perguntas melhores.
Um conteúdo com muitas impressões e poucos cliques pode fazer você olhar para o título ou para a apresentação.
Um conteúdo com poucos acessos, mas boa resposta de quem chega, pode indicar que existe valor ali, mas pouca distribuição.
Um conteúdo que leva as pessoas para outros materiais pode estar desempenhando uma função importante mesmo sem ser o mais visualizado.
O número sozinho não explica tudo.
O contexto é o que começa a dar significado para ele.
Seu título pode merecer uma segunda chance
Um conteúdo pode ser bom e ainda assim ter uma apresentação fraca.
Isso acontece bastante.
Imagine que você escreveu um artigo realmente útil, mas o título não deixa claro por que alguém deveria clicar.
O conteúdo está bom.
O problema está antes dele.
Nesse caso, talvez você não precise criar outro conteúdo.
Pode simplesmente melhorar o título.
Por exemplo, um título muito genérico pode ser transformado em algo mais específico, deixando mais evidente o problema que será resolvido.
Isso não significa criar títulos sensacionalistas.
A ideia é fazer com que o título represente melhor o valor que já existe dentro do conteúdo.
Essa diferença é importante.
Melhorar um título não significa enganar para conseguir um clique.
Significa reduzir a distância entre aquilo que a pessoa procura e aquilo que você realmente oferece.
Atualize o que ficou para trás
Aqui o artigo anterior sobre conteúdo evergreen volta a fazer sentido.
Um conteúdo pode continuar sendo útil por muito tempo, mas isso não significa que ele deve permanecer congelado.
Informações mudam.
Ferramentas mudam.
Interfaces mudam.
Exemplos envelhecem.
Links podem deixar de funcionar.
E algumas explicações podem ficar melhores depois que você ganha mais experiência.
Por isso, ocasionalmente, vale voltar aos conteúdos antigos.
Não necessariamente para reescrever tudo.
Às vezes, uma pequena atualização já resolve.
Você pode:
- corrigir uma informação;
- atualizar um exemplo;
- substituir um link;
- melhorar uma explicação;
- acrescentar uma nova dúvida;
- remover uma parte que ficou desnecessária;
- reorganizar uma seção.
O objetivo não é manter todos os conteúdos eternamente perfeitos.
Isso seria impossível.
O objetivo é evitar que um conteúdo que ainda possui valor continue carregando informações que já não representam a realidade.
Crie pontes entre seus conteúdos
Um dos recursos mais simples e mais subestimados, depois da publicação é o link interno.
Você publicou um artigo hoje.
Depois, semanas mais tarde, publicou outro que conversa diretamente com ele.
Por que deixar os dois isolados?
Você pode criar uma ponte.
Dentro do conteúdo mais antigo, adicionar uma referência ao novo.
Dentro do novo, indicar o antigo quando ele ajudar a explicar alguma parte.
Assim, seus conteúdos começam a conversar entre si.
Isso é especialmente importante quando você está construindo uma biblioteca.
Porque uma biblioteca organizada não é apenas uma coleção de livros jogados em uma sala.
Existe relação entre os assuntos.
Um conteúdo aprofunda outro.
Um explica o conceito que outro mencionou rapidamente.
Um resolve uma dúvida que surgiu durante a leitura de outro.
E isso pode fazer com que uma pessoa que chegou para consumir um único conteúdo encontre um caminho para continuar aprendendo.
O conteúdo novo pode dar vida ao conteúdo antigo
Aqui existe uma oportunidade interessante.
Você não precisa depender apenas de novos visitantes encontrando conteúdos antigos por acaso.
Um conteúdo novo pode servir como uma ponte para materiais que já existem.
Imagine que você publique um artigo sobre análise de resultados.
Durante a explicação, percebe que outro artigo seu já ensinava como definir prioridades antes de produzir.
Você pode relacionar os dois.
Ou talvez você publique um vídeo e perceba que determinado assunto já foi explicado com mais profundidade em um artigo.
Você pode direcionar a pessoa para esse material.
Isso faz com que o conteúdo novo não seja apenas uma nova peça.
Ele também pode reaproveitar a estrutura que já foi construída.
E quanto maior sua biblioteca, mais possibilidades desse tipo começam a aparecer.
Divulgue novamente quando fizer sentido
Existe uma ideia estranha na produção de conteúdo:
?Se eu já publiquei, não posso falar disso novamente.?
Mas por que não?
Se o conteúdo continua útil, ele pode voltar a ser apresentado.
Isso pode acontecer em diferentes momentos e formatos.
Um artigo antigo pode ser mencionado em uma newsletter.
Um vídeo antigo pode ser relacionado a um vídeo novo.
Uma publicação pode voltar às redes sociais quando surgir um contexto adequado.
Um conteúdo pode ser recomendado quando alguém fizer uma pergunta relacionada.
Não é necessário republicar tudo constantemente.
Muito menos transformar suas redes em uma sequência de links antigos.
A lógica é outra:
quando surgir uma oportunidade natural, aproveite aquilo que você já construiu.
Você não precisa produzir algo novo toda vez que quiser oferecer valor.
Às vezes, a melhor resposta já está na sua própria biblioteca.
Preste atenção nas perguntas que aparecem depois da publicação
Comentários, respostas, e-mails e dúvidas de leitores podem ser fontes excelentes de melhoria.
Imagine que você publicou um conteúdo explicando determinado assunto.
Depois, três pessoas fazem perguntas diferentes sobre a mesma parte.
Talvez exista uma lacuna.
Talvez aquela explicação não tenha sido tão clara quanto você imaginava.
Talvez exista um novo conteúdo escondido naquela pergunta.
Essa é uma das formas mais interessantes de continuar construindo.
O público não precisa entregar uma pauta pronta.
Mas pode mostrar onde existe uma necessidade que você ainda não percebeu completamente.
E você pode usar essa informação para:
- melhorar o conteúdo atual;
- acrescentar uma explicação;
- criar outro conteúdo;
- aprofundar um ponto;
- reorganizar sua sequência de temas.
Assim, o conteúdo deixa de ser uma publicação isolada.
Ele passa a participar de uma conversa.
Nem todo conteúdo precisa ser mexido
Isso também precisa ficar claro.
Depois de entender todas essas possibilidades, existe o risco de criar uma nova obsessão:
?Agora preciso revisar todos os meus conteúdos toda semana.?
Não.
Isso seria apenas trocar uma forma de excesso por outra.
Nem todo conteúdo precisa de atualização.
Nem todo título precisa ser alterado.
Nem todo artigo precisa receber novos links.
Nem todo vídeo precisa ser republicado.
Nem toda métrica precisa ser analisada diariamente.
O objetivo é criar um ciclo simples de observação e melhoria.
Você publica.
Deixa o conteúdo circular.
Observa.
Identifica alguma oportunidade real.
Faz um ajuste quando fizer sentido.
E continua produzindo.
É isso.
Não precisa transformar o pós-publicação em outro projeto gigantesco.
O que realmente merece sua atenção?
Se você quiser simplificar tudo isso, pense em apenas quatro perguntas depois de publicar:
1. Esse conteúdo está sendo encontrado?
Se não está, talvez exista uma questão de distribuição, posicionamento ou descoberta.
2. As pessoas estão entrando e consumindo?
Se entram mas abandonam rapidamente, talvez a apresentação ou a experiência precise melhorar.
3. A informação continua correta e útil?
Se não, atualize.
4. Existe outro conteúdo que deveria estar conectado a este?
Se existe, crie a ponte.
Essas quatro perguntas já são suficientes para começar.
Você não precisa de uma planilha com cinquenta indicadores.
Nem de um ritual complexo toda vez que publicar.
Precisa aprender a olhar para o que já construiu e perceber onde existe uma oportunidade real de melhoria.
Seu conteúdo publicado também ensina você
Talvez essa seja a parte mais importante de todas.
Quando você publica, não está apenas ensinando alguma coisa para outra pessoa.
Você também está criando uma oportunidade de aprendizado para você.
Você descobre quais perguntas aparecem.
Percebe quais explicações geram confusão.
Observa quais temas despertam interesse.
Identifica conteúdos que precisam ser aprofundados.
Percebe quais materiais funcionam bem juntos.
E começa a entender melhor o próprio projeto.
Isso cria um ciclo:
produzir ? publicar ? observar ? aprender ? melhorar ? produzir novamente.
E esse ciclo é muito mais saudável do que:
produzir ? publicar ? esquecer ? começar tudo de novo.
No primeiro caso, cada conteúdo pode contribuir para o próximo.
No segundo, cada publicação parece uma tarefa isolada.
Uma biblioteca precisa de manutenção
Pense novamente na ideia de patrimônio digital.
Se você compra um livro e coloca em uma estante, ele pode permanecer ali durante anos.
Mas uma biblioteca de verdade precisa de organização.
Alguns livros são retirados.
Outros são adicionados.
Alguns precisam ser catalogados.
Outros podem ser substituídos.
As relações entre os materiais precisam fazer sentido.
Com conteúdo digital acontece algo parecido.
Não significa que você precisa ficar constantemente mexendo em tudo.
Significa apenas que aquilo que você construiu merece alguma atenção depois da publicação.
Um bom conteúdo não precisa ser descartado simplesmente porque não explodiu nas primeiras horas.
Um conteúdo antigo não precisa permanecer intocado só porque já foi publicado.
E um novo conteúdo não precisa existir completamente separado de tudo que veio antes.
Você está construindo uma estrutura.
E estruturas ficam melhores quando são observadas e aprimoradas.
O objetivo não é trabalhar mais. É fazer melhor uso do que você já fez.
Esse ponto merece destaque porque existe uma contradição no marketing digital.
Muitas pessoas produzem cada vez mais conteúdo porque acreditam que precisam estar sempre criando alguma coisa nova.
Mas talvez uma parte do crescimento esteja justamente em aproveitar melhor o que já existe.
Se você possui vinte bons conteúdos, talvez o próximo passo não seja obrigatoriamente produzir mais vinte.
Talvez seja melhorar alguns deles.
Talvez seja conectar conteúdos que estão isolados.
Talvez seja descobrir qual deles merece ser aprofundado.
Talvez seja atualizar informações.
Talvez seja entender por que um conteúdo está funcionando melhor que outro.
Isso não reduz sua produção.
Aumenta a eficiência daquilo que você já construiu.
E, principalmente, evita que todo o esforço anterior seja esquecido simplesmente porque você está ocupado demais pensando no próximo conteúdo.
Antes de partir para o próximo conteúdo, olhe para trás
A produção de conteúdo costuma empurrar nossa atenção para frente.
Qual será o próximo vídeo?
Qual será o próximo artigo?
Qual será a próxima publicação?
Qual será a próxima ideia?
Mas existe uma pergunta igualmente importante:
?O que eu já construí que ainda pode ser melhor aproveitado??
Essa pergunta muda a relação com o conteúdo.
Você deixa de enxergar cada publicação como algo que teve seu momento e depois morreu.
Começa a enxergar algumas delas como peças que podem continuar participando do projeto.
Algumas precisam de atualização.
Algumas precisam de conexão.
Algumas precisam de uma apresentação melhor.
Algumas simplesmente precisam de mais tempo.
E outras talvez tenham cumprido seu papel e não precisem de mais nada.
Faz parte.
O importante é saber diferenciar essas situações.
Conclusão: Conteúdo não termina quando você publica
Publicar é uma etapa.
Depois dela vem a observação.
Depois, quando necessário, a melhoria.
E, com o tempo, os conteúdos começam a se relacionar uns com os outros.
Isso cria algo muito mais interessante do que uma sequência infinita de publicações.
Cria uma biblioteca.
E uma biblioteca bem construída pode continuar ajudando você e seu público mesmo enquanto novos conteúdos estão sendo produzidos.
Você não precisa revisar tudo.
Não precisa acompanhar todas as métricas.
Não precisa republicar cada material.
Não precisa transformar isso em uma nova fonte de ansiedade.
Só precisa adotar uma mentalidade diferente:
o conteúdo que já foi publicado ainda faz parte do projeto.
De vez em quando, volte até ele.
Observe.
Pergunte.
Melhore quando necessário.
Conecte quando fizer sentido.
E siga em frente.
Porque construir conteúdo não é apenas colocar coisas novas no ar.
É também cuidar do que já foi colocado de pé.
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