Existe uma pergunta que pode mudar completamente a maneira como você produz conteúdo:
"Por que este conteúdo precisa existir?"
Parece simples.
Mas experimente fazer essa pergunta antes de publicar seu próximo artigo, vídeo ou post.
Talvez a resposta seja:
"Porque preciso postar hoje."
"Porque faz tempo que não publico."
"Porque esse assunto está em alta."
"Porque meus concorrentes estão falando sobre isso."
Ou simplesmente:
"Porque tive uma ideia."
Nenhuma dessas respostas significa necessariamente que o conteúdo seja ruim.
Mas elas revelam um problema maior.
Você pode estar produzindo sem uma direção clara.
E quando isso acontece, o projeto começa a acumular publicações sem necessariamente acumular valor.
Um conteúdo pode atrair uma pessoa nova.
Outro pode ensinar um conceito.
Outro pode aprofundar uma dúvida.
Outro pode fortalecer a confiança.
Outro pode levar o leitor para uma próxima etapa.
Quando cada publicação possui uma função, o conteúdo deixa de ser apenas produção.
Passa a fazer parte de uma construção.
É essa diferença que vamos entender neste artigo.
Publicar por publicar cria movimento, mas não necessariamente progresso
Uma das armadilhas mais comuns na produção de conteúdo é confundir atividade com evolução.
Você publica.
Depois publica novamente.
Depois mais uma vez.
O calendário está preenchido.
As redes sociais estão movimentadas.
O blog recebe novos artigos.
Existe a sensação de que o projeto está avançando.
Mas avance uma pergunta:
"O que todas essas publicações construíram juntas?"
Essa é uma questão diferente.
Produzir conteúdo gera movimento.
Construir um projeto exige que esse movimento tenha direção.
Imagine alguém caminhando todos os dias, mas sem saber para onde está indo.
Ela pode percorrer muitos quilômetros.
Ainda assim, talvez esteja cada vez mais distante do destino.
Com conteúdo acontece algo parecido.
Quantidade não compensa ausência de direção.
Cada conteúdo pode cumprir uma função diferente
Nem todo conteúdo precisa fazer a mesma coisa.
Essa é uma das primeiras ideias que precisamos entender.
Um artigo pode ter como principal objetivo atrair pessoas que ainda não conhecem seu blog.
Outro pode aprofundar um assunto para quem já chegou.
Um terceiro pode ajudar o leitor a tomar uma decisão.
Outro pode fortalecer a confiança.
E existe também aquele conteúdo que simplesmente organiza conhecimentos que já foram apresentados em outros lugares.
Todos são importantes.
Mas não precisam desempenhar o mesmo papel.
Quando você entende isso, começa a enxergar seu calendário editorial de uma maneira completamente diferente.
Vale uma reflexão: o que você espera que aconteça depois da leitura?
Antes de publicar qualquer conteúdo, experimente completar esta frase:
"Depois de consumir este conteúdo, eu gostaria que o leitor..."
A resposta pode ser:
"...entendesse determinado conceito."
"...resolvesse um problema."
"...continuasse lendo outro artigo."
"...conhecesse uma nova possibilidade."
"...percebesse um erro que está cometendo."
"...se sentisse preparado para dar o próximo passo."
Essa pequena reflexão já ajuda a definir o objetivo da publicação.
E, quando o objetivo fica claro, fica muito mais fácil decidir o que entra e o que não entra no conteúdo.
Um conteúdo sem objetivo tende a ficar maior do que precisa
Existe uma consequência interessante quando não sabemos exatamente o que queremos ensinar.
Começamos a colocar tudo.
Mais exemplos.
Mais informações.
Mais explicações.
Mais tópicos.
Mais palavras.
O artigo cresce.
Mas nem sempre fica melhor.
Quando existe um objetivo claro, você consegue identificar o que realmente contribui para aquela finalidade.
Isso melhora a clareza.
Reduz repetições.
Facilita a leitura.
E, principalmente, evita transformar um conteúdo simples em algo desnecessariamente complexo.
O objetivo também ajuda a escolher o formato
Nem toda ideia precisa virar um artigo.
Nem toda dúvida precisa virar um vídeo longo.
Algumas informações funcionam melhor como uma explicação curta.
Outras precisam de um conteúdo aprofundado.
Algumas ideias podem ser transformadas em uma sequência.
Quando você começa pelo objetivo, o formato passa a ser uma consequência.
Em vez de pensar:
"Preciso publicar um artigo."
Você começa pensando:
"Preciso ajudar o leitor a entender isso."
Depois decide qual é a melhor maneira de fazer isso.
Essa mudança parece pequena.
Mas melhora muito a qualidade das decisões editoriais.
Conteúdo de atração não precisa fazer o trabalho do conteúdo de aprofundamento
Imagine uma pessoa pesquisando:
"Como encontrar ideias de conteúdo?"
Ela provavelmente está em uma etapa inicial.
Quer descobrir possibilidades.
Entender o problema.
Encontrar uma direção.
Nesse momento, um conteúdo introdutório pode ser perfeito.
Depois, essa mesma pessoa pode querer entender como validar uma ideia.
Em seguida, pode querer aprender a transformar aquela ideia em um artigo.
Depois, descobrir como organizar os conteúdos.
Cada etapa representa uma necessidade diferente.
Tentar colocar tudo dentro de um único artigo pode deixar a experiência confusa.
É muito mais interessante permitir que diferentes conteúdos cumpram diferentes funções.
Um conteúdo pode ter mais de um objetivo, mas precisa ter uma prioridade
Isso também merece atenção.
Não significa que cada artigo possa cumprir apenas uma função.
Um conteúdo pode atrair visitantes e, ao mesmo tempo, fortalecer autoridade.
Pode ensinar e ainda conduzir o leitor para outro artigo.
Pode gerar tráfego e ajudar a construir confiança.
Tudo isso é possível.
O problema aparece quando tentamos fazer tudo ao mesmo tempo.
Quando não existe uma prioridade, o conteúdo perde foco.
Por isso, vale definir:
Qual é o principal resultado que este conteúdo precisa gerar?
Depois disso, os objetivos secundários podem trabalhar como apoio.
O objetivo precisa estar relacionado à jornada do leitor
Existe uma diferença entre pensar:
"Quero que este artigo tenha muitas visualizações."
e pensar:
"Quero que este artigo ajude quem está começando a entender qual deve ser seu próximo passo."
A primeira frase está centrada na métrica.
A segunda está centrada na pessoa.
É claro que visualizações são importantes.
Mas elas são consequência de um conjunto de fatores.
Quando você entende onde aquele leitor está na jornada, consegue criar algo muito mais relevante para ele.
E isso também ajuda a construir uma sequência lógica de conteúdos.
Conteúdos com objetivos claros trabalham melhor juntos
Agora podemos voltar ao ponto central deste bloco editorial.
Imagine que você tenha cinco artigos.
Cada um responde uma pergunta diferente.
Mas todos foram planejados considerando o que veio antes e o que virá depois.
O primeiro apresenta o problema.
O segundo ajuda a encontrar uma solução.
O terceiro aprofunda uma parte importante.
O quarto mostra como aplicar.
O quinto ajuda a avaliar o resultado.
Você não tem apenas cinco artigos.
Tem uma jornada.
Essa é uma das formas mais poderosas de transformar um blog em um ecossistema.
Como definir o objetivo antes de começar a produzir
Você não precisa criar um planejamento complexo para fazer isso.
Antes de abrir o editor, pare por alguns minutos e responda a quatro perguntas:
1. Para quem este conteúdo foi criado?
2. Qual dúvida ou problema ele pretende resolver?
3. Qual é a principal coisa que quero que essa pessoa compreenda?
4. O que pode fazer sentido para ela depois deste conteúdo?
Essas perguntas já são suficientes para eliminar boa parte da produção aleatória.
Você começa a escrever sabendo quem está do outro lado, o que precisa entregar e qual lugar aquele conteúdo ocupa dentro do projeto.
Não transforme o objetivo em uma desculpa para manipular o leitor
Existe um cuidado importante aqui.
Ter um objetivo não significa transformar todo conteúdo em uma máquina de conversão.
Um artigo pode simplesmente existir para ensinar.
E isso já é um objetivo extremamente valioso.
Se alguém pesquisou uma dúvida e encontrou uma explicação que realmente resolveu seu problema, aquele conteúdo cumpriu sua função.
Talvez a pessoa não tenha clicado em nada.
Talvez não tenha comprado.
Talvez nem tenha se cadastrado.
Ainda assim, você construiu algo importante:
confiança.
E confiança acumulada é um dos ativos mais importantes de um projeto digital.
Às vezes, o objetivo é fazer o leitor pensar
Nem todo conteúdo precisa entregar uma solução imediata.
Alguns conteúdos têm uma função mais reflexiva.
Eles fazem o leitor perceber um erro.
Questionar uma estratégia.
Mudar uma perspectiva.
Reavaliar uma decisão.
Esse tipo de conteúdo pode não gerar uma ação imediata.
Mas pode provocar uma mudança importante na maneira como a pessoa enxerga seu próprio projeto.
E, dependendo da sua estratégia editorial, isso pode ser exatamente o resultado desejado.
O objetivo também ajuda a decidir o que não publicar
Essa talvez seja uma das maiores vantagens.
Quando você começa a definir objetivos, fica mais fácil dizer não.
Surge uma ideia interessante.
Você anota.
Depois pergunta:
"Qual é a função dessa publicação dentro do meu projeto?"
Se não houver uma resposta convincente, talvez aquele conteúdo não seja prioridade.
Isso não significa que a ideia seja ruim.
Significa apenas que ela pode não fazer sentido agora.
Essa diferença evita que você abandone uma estratégia toda vez que surge uma nova ideia aparentemente interessante.
Um calendário editorial fica mais inteligente quando cada publicação tem uma função
Muita gente encara um calendário editorial como uma lista de datas.
Segunda: publicar.
Quarta: publicar.
Sexta: publicar.
Mas um calendário pode ser muito mais útil.
Em vez de registrar apenas:
"Artigo sobre conteúdo."
Você pode pensar:
"Artigo para ajudar iniciantes a encontrar ideias que realmente respondem às dúvidas do público."
Depois:
"Artigo para mostrar como validar essas ideias antes de produzir."
Depois:
"Artigo para ensinar como transformar uma ideia validada em um conteúdo útil."
Agora existe uma sequência.
E essa sequência começa a construir um sistema.
Observe o seu próprio acervo
Você pode aplicar essa ideia inclusive aos conteúdos que já publicou.
Escolha alguns artigos antigos.
Não precisa revisar tudo de uma vez.
Pergunte:
"Qual é a função deste conteúdo?"
Talvez você descubra que ele:
- atrai iniciantes;
- aprofunda um assunto;
- responde uma dúvida específica;
- complementa outro artigo;
- apresenta um conceito importante;
- ajuda na tomada de decisão.
Depois observe se existe alguma lacuna.
Talvez você tenha muitos conteúdos introdutórios, mas poucos aprofundamentos.
Ou vários artigos sobre o mesmo assunto, mas nenhum explicando o próximo passo.
Essa análise pode gerar novas ideias melhores do que simplesmente procurar temas aleatórios.
O que muda quando você começa a pensar dessa maneira?
A primeira mudança é mental.
Você deixa de olhar para conteúdo como uma obrigação.
Depois, começa a perceber que cada publicação pode contribuir para alguma coisa maior.
A segunda mudança acontece na produção.
Você passa a escrever com mais foco.
A terceira aparece na organização.
Os conteúdos começam a se conectar.
E a quarta acontece com o próprio projeto.
Com o passar do tempo, você não possui apenas centenas de páginas.
Possui um conjunto de recursos que trabalham juntos para ensinar, orientar e construir confiança.
É aí que começa a aparecer o conceito de ativo digital.
Conteúdo é ativo quando continua trabalhando depois da publicação
Um conteúdo publicado hoje pode continuar sendo encontrado daqui a meses.
Pode responder dúvidas.
Pode receber visitas.
Pode ser compartilhado.
Pode levar alguém para outro artigo.
Pode apresentar seu projeto a uma pessoa que nunca tinha ouvido falar de você.
Mas isso não acontece automaticamente.
O potencial de um conteúdo como ativo aumenta quando ele é criado com uma função clara e integrado a uma estrutura maior.
É por isso que estratégia editorial não deve ser confundida com simplesmente produzir mais.
A questão não é apenas quanto você publica.
É o que está construindo com aquilo que publica.
Conclusão:
Produzir conteúdo sem saber exatamente para que ele serve pode até manter seu calendário cheio.
Mas dificilmente constrói um projeto forte sozinho.
Quando cada publicação possui um objetivo claro, as decisões ficam melhores.
Você entende para quem está escrevendo.
Sabe qual problema precisa resolver.
Consegue definir o que realmente precisa entrar no conteúdo.
Percebe quais assuntos merecem aprofundamento.
E começa a enxergar cada nova publicação como uma peça de uma construção maior.
Na próxima vez que surgir uma ideia, não corra imediatamente para produzir.
Pare por alguns minutos.
Pergunte:
"Qual é a função deste conteúdo dentro do meu projeto?"
Se você conseguir responder com clareza, provavelmente já terá encontrado uma direção muito melhor para desenvolvê-lo.
Porque conteúdo estratégico não é simplesmente aquilo que foi publicado.
É aquilo que possui uma razão para existir.
E quando várias publicações possuem razões diferentes, mas trabalham na mesma direção, o blog deixa de ser apenas um lugar cheio de artigos.
Ele começa a se transformar em um sistema.
Um sistema que ensina.
Organiza.
Conecta.
Constrói confiança.
E, principalmente, acumula valor ao longo do tempo.
Continue construindo seu projeto com mais clareza
Se este artigo ajudou você a perceber que produzir conteúdo não significa simplesmente preencher um calendário, existe uma ideia ainda maior por trás disso: cada publicação pode contribuir para a construção de um projeto que continua evoluindo com o tempo.
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Assim, você pode acompanhar as próximas publicações e continuar organizando sua estratégia passo a passo, sem precisar ficar pulando de uma ideia para outra a cada nova tendência.
No fim, talvez a pergunta mais importante antes de publicar não seja:
"Será que este conteúdo vai dar resultado?"
Mas sim:
"Este conteúdo está ajudando a construir aquilo que eu quero ter daqui a alguns anos?"
Quando essa resposta começa a orientar suas decisões, produzir conteúdo deixa de ser apenas uma tarefa.
Passa a fazer parte da construção de um ativo.
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